Хорошо и дорого
Сложилось так, что маркетологи, руководители отделов рекламы и продвижения компаний Удмуртской Республики не слишком доверяют публикуемым рейтингам печатных средств массовой информации, в кулуарах намекая на их ангажированность. Однако иного доступного инструмента для медиапланирования у них под рукой, как правило, нет. И когда стоит задача добиться четко определенного результата, интуиция и знакомства здесь выручают далеко не всегда, так как позволяют получить только субъективную информацию. В то же время именно сейчас перед дальновидными рекламодателями стоит задача распределения бюджета на следующий год.
При подготовке этого материала мы опирались на отчет по традиционному исследованию рынка СМИ г. Ижевска «MAS-Медиа – Весна-лето 2005» (студия «ЯРКО!»). Эти замеры проводятся два раза в год под руководством Светланы Сысоевой уже с 1998 года, апробированная методика позволяет организаторам получать довольно достоверные результаты. Мы выражаем признательность за возможность использования этих материалов.
Сразу необходимо сказать, что срез мнений ижевчан осенью 2005 года не проводился, поскольку картина выглядела излишне «смазанной» из-за недавно завершившейся предвыборной кампании в гордуму столицы Удмуртии, а потому мы обратились к итогам майских замеров. Итак, из 620 респондентов (стратегия формирования выборки – маршрутная, квотная по параметрам пола, возраста и района проживания, статистическая погрешность 4%) читает прессу 71,8%. В среднем в ижевских семьях обращаются к печатным СМИ 2,8 человека – оба этих результата, кстати, демонстрируют положительную динамику по сравнению с прошлым годом.
Среди информационных изданий довольно ожидаемо лидирует «Центр» (эту газету читает 39,2% опрошенных), а далее ситуация совсем другая, нежели год назад, – в первой четверке также «Комсомольская правда» (28,7%), «Копеечка» (26,5%) и «Аргументы и факты» с местным вкладышем (26,2%, исследователи объясняют это фактором временного лага – в сознании потребителей эта газета пока что ассоциируется с закрывшимся «АИ(Ф) Удмуртии»).
Вообще совокупные показатели фаворитов намного ниже, чем раньше, ну а больше других из претендующих на статус самых читаемых потеряла «Совершенно конкретно» (ее читают 25,6% респондентов вместо 44,8% в мае 2004 года, когда это была твердая вторая позиция). Лидирующее сейчас трио («Центр», «КП» и «Копеечка») имеет самые сильные ядра аудитории (долю регулярно читающих их жителей Ижевска).
Стало окончательно ясно, что лавры почившего «АИ» не смог снискать никто, а ниже квинтета в основном рейтинге расположились: «МК в Ижевске» (21,1%), «Удмуртская правда» (20,2%), «Известия Удмуртской Республики» (18,8%), «Инфо-Панорама» (12,8%), «Жизнь» (с местным приложением, 12,1%), «Субботняя газета» (11,7%) и «День» (5,3%).
Впрочем, у всех из перечисленных газет есть свои интересные особенности: например, «Копеечка» – типично «женская» социальная газета, доля читающих ее представительниц слабого пола составляет 68,9% (среди читателей «Центра» женщин – 56%, а вот «СК» – только 51,7%). Здесь надо, конечно, учитывать, что в общей выборке интервьюируемых женщин – 55,6%. Наибольшая доля приверженцев «в годах» традиционно у «Известий УР» (25,3%), «Удмуртской правды» (23,2%) и «Комсомолки» (21,1%), а вот «Центр» и, что довольно забавно, «Копеечка» этим не страдают, собирая в этой аудитории 10,4% и 14,8% соответственно. Их читают прежде всего люди среднего поколения (практически равные результаты в возрастных категориях 25–34 и 35–44 гг.). Поклонники «СК», как и «МК в Ижевске» и «АиФа», более степенно распределены еще и среди 25–34-летних. Парадоксально (учитывая популярность в среде пожилых), но в остальном у «КП» преобладают заметно более молодые читатели – это же относится и к «Субботней». Ну а в среде 16–24 лет наиболее читаемой оказалась «СК»…
Разрез читательской аудитории в профессиональном плане еще более занятен: неработающие пенсионеры явно превалируют у «ИУР» (24,1%), «УП» (22,1%) и «Жизни» (21,1%). У рабочих наиболее популярны все те же «Известия…» (27,8%), ИТР и служащих – «Центр» (25,4%),


безработных – «Удмуртская правда» (5,3%), работников торговли – «СК» и «И-П» (по 7,7%). Людей с высшим образованием больше всего среди читателей «Субботней газеты» (49,1%) и «КП» (43,9%), со средним специальным – у «Копеечки» (43,7%), средним – у «Жизни» (21,1%), неполным средним – у «АиФа» (7,1%) и «Центра» (6,7%). Наиболее ценный источник информации для ижевчан с ежемесячным доходом 1–2 тыс. руб. – «Жизнь» (28,1%) и «Известия Удмуртской Республики» (24,1%), 2–3 тыс. руб. – «АиФ» (32,4%) и «КП» (31,7%), 3–5 тыс. руб. – «Субботняя газета» (34,5%), «Инфо-Панорама» (29,2%) и «Центр» (29,1%), более 5 тыс. руб. – «Совершенно конкретно» (20,2%). Вообще стала заметна еще большая сегментированность складывающихся предпочтений горожан – еще в прошлом году лидеры имели более высокие показатели в близких возрастных, профессиональных группах и группах материального благосостояния читателей.
В исследовании также дано распределение аудитории изданий по административным районам Ижевска, и здесь тоже наблюдается ряд заметных отклонений. Имеющаяся выборка позволяет выделить в Ленинском районе большую долю читающих «Субботнюю газету» (18,2%) и «Удмуртскую правду» (17,9%) и малую – «Копеечки» (8,1%). В Устиновском районе симпатии отданы «АиФу» (30,0%), «Копеечке» (28,9%) и «МК в Ижевске» (28,8%) и в гораздо меньшей степени – «Жизни» (17,5%) и «Инфо-Панораме» (16,9%). В Октябрьском сосредоточены читатели «Известий УР» (24,1%) и мало приверженцев «И-П» (14,7%). В Первомайском велики доли читающих «Жизнь», «Удмуртскую правду» (по 42,1%) и «Инфо-Панораму» (40,0%), зато здесь меньше читают «АиФ» (18,8%). Жители Индустриального района обожают «Копеечку» (23%) и «АиФ» (22,9%), а вот «ИУР» (10,1%) и «УП» (7,4%) нравятся им гораздо меньше.
Проведенное исследование также дает возможность выяснить, материалы на какие темы любят читать ижевчане. По-прежнему по частоте упоминания в ответах лидируют новости (55,0%), юмор (35,6%), полезные советы (33,2%), тема здоровья (29,3), вырос интерес к спортивной и правительственной информации, а в аутсайдерах, как и прежде, публикации на темы экологии (2,2%), религии (3,0%) и мистики (5,4%). Ощутимо теряют былые позиции в массовой печати криминал (28,4%), политика (20,9%) и экономика (10,6%), интерес к которым все больше смещается в сторону специализированных федеральных и местных изданий.
Эта когорта борцов за «место под солнцем» также была изучена. Среди «нишевых» печатных изданий в лидерах закономерно находятся «Лидер-почта» (ее читает 44,7% участников социологического исследования), «Антология теленовостей Ижевска» (38,8%, но четкой дифференциации между читателями этой газеты и московской «Антенны» пока нет, так что это, скорее всего, совокупная цифра этих телегидов), «Шанс+Успех» (32,6%) и «Из рук в руки» (24%). Два места в первой тройке занимают бесплатные рекламные еженедельники, а недавно конкуренция в этом сегменте обострилась – на рынок вышел вроде бы претендующий еще и на большую читабельность, но работающий абсолютно в той же нише «Ижевский проспект».
Квартет преследуют газеты «Здоровый образ жизни» (22,1%), «Все каналы ТВ» (18,5%), «Антенна» (московская, 16,5%), «Работа для Вас» (13,0%). Кстати, первая пятерка, за исключением «Из рук в руки» (и это понятно), имеет более или менее постоянных читателей. Журналы – не столь массовые издания, и потому занимают места в конце списка: «Секреты красоты и здоровья» (10,0%), «Строительный рынок» (6,0%), «Мастердом» (3,8%), «Бизнес-журнал. Удмуртская Республика» (3,6%), «Найди» (3,4%), «Деловая Репутация», «Деловой квадрат» (по 2,1%).
Самая «женская» аудитория у «Секретов…» (91,5%), «ЗОЖ» (83,7%) и «Антенны» (74,7%), самая «мужская» – у «За рулем – 18 регион» (77,6%) и «Все о жилье» (51,0%). Люди старше 45 лет составляют наибольшую долю среди читателей «ЗОЖ» (43,2%), «Лидер-почты» (36,2%) и «Шанс+Успех» (34,4%), в сегменте 16–18-летних крайне популярны «Секреты красоты и здоровья» (15,1%), среди 19–24-летних ижевчан – «Работа сегодня» (23,4%), а вот горожане 25–34 лет предпочитают «Работу для Вас» (29,5%). Еще более взрослые жители нашего города особое внимание уделяют телегидам («Антенна» – 42,5%; «Телеэфир» – 40,0%), газетам частных объявлений («Из первых рук» – 36,4%; «Из рук в руки» – 34,5%) и... «Секретам...» (38,3%).
Любопытна и профессиональная принадлежность читателей специализированных изданий: например, рабочие преобладают в аудитории "Из рук в руки"


(29,2%), ИТР и служащие — «Все о жилье» (28,6%), а студенты и учащиеся –«Секретов красоты и здоровья» (21,3%). Наибольший процент людей с высшим образованием интересуется газетой «Работа для Вас» (81,8%), обладающих незаконченным высшим – «Из рук в руки» (15%), средним специальным – «ЗОЖ» (36,4%), средним – «Секретами…» (29,5%), неполным средним – «Работа сегодня» (36,4%).
Самая «доходная» категория (более 5 тыс. руб. в месяц) читает в основном «За рулем – 18 регион» (26,5%), люди с достатком до 1 тыс. руб. – «Телеэфир» (22,5%) и «Антенну» (21,8%), зарабатывающие 1–2 тыс. руб. – «Секреты красоты и здоровья» (36,2%), получающие доход в 2–3 тыс. руб. – «Антологию теленовостей» (31,8%), «Лидер-почту» (31,4%) и «Из первых рук» (30,9%). Наконец у тех, чей достаток составляет 3–5 тыс. руб., в «любимцах» ходят «Телеэфир» (30,0%), «Шанс+Успех» (29,6%) и «ЗОЖ» (28,8%).
В территориальном разрезе очевидно, что в Ленинском районе наиболее популярна «Работа сегодня» (21,3%), наименее – «Шанс+Успех» (11,2%), а в Устиновском на разных полюсах интереса находятся «Антенна» (34,5%) и «Из первых рук» (11,3%), в Первомайском аутсайдера выделить сложно, а вот фаворит – «Все о жилье» (35,9%). В Индустриальном очень любят читать «Из первых рук» (30,9%) и гораздо меньше – «Работу сегодня» (10,6%), в Октябрьском, наоборот, предпочитают «Работу сегодня» (21,3%) и вместе с ней «Из рук в руки» (21,2%), а вот к «Антенне» относятся с явной прохладцей (6,9%).
Нам также показался интересен ответ опрошенных на вопрос, на что они в большей степени обращают внимание, выбирая для приобретения местное печатное СМИ. Ответ порадовал: 70,4% респондентов ответили, что это содержание газеты или журнала. Фактор цены выделили 45,8%, наличие ТВ-программы в издании – 35,5%, специфику газеты – 15,4%, объем – 12,6%, оформление – 10,7%. Забывать об этом не стоит. Не всегда то, что крайне «дешево и сердито», привлекает публику и позволяет рекламодателю оправдать понесенные на размещение в таком средстве массовой информации затраты.
В последнее время часть крупных компаний идет по иному пути, выпуская собственные промо-газеты, – безусловно, это обходится дешевле, даже с учетом их гигантских тиражей. Но и отношение к этим «безделушкам», в основной массе своей остающимся чисто рекламными, у населения соответствующее – их абсолютно не ценят, без сожаления отправляя в первую попавшуюся корзину.

http://www.reputation-mag.ru/archive/a965